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中国华网CEO谭苗分析:如何利用社交网络做营销?看看这些品牌是怎么做的

2015-04-17 14:50:48 来源:

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  当平台垄断电子商务,生活中随机产生的消费行为将逐渐代替主动的消费。如何利用社交网络影响消费行为。中国华网CEO谭苗同我们分享了他的经验。

  线上商家的窘境

  中国华网CEO谭苗:从消费者角度来看,今天中国的消费者,我们到线下购物中心消费时,有两个认知,一个认知是我们对于这个购物中心本身有一个很强的品牌认知,对我们所消费的品牌也很强的认知,比如今天下午想去逛逛,我们可能说去银泰、西单、万达,消费者对于购物中心的认知是蛮强的,但是消费者对购物中心更多的认知是对于这个中心有什么东西和他是什么性质消费的认知,比如北京很多女孩子说我去西单某一个商场,线下消费时,我们同时还会对这个品牌有一个认知,比如我们走进港会,或者我们走进万象城,往往不是说我们看到这件衣服很漂亮我想买。线下消费时,消费者直接同时跟购物中心和品牌连接的,消费者对于购物中心和品牌有了认知之后才是对于这家店和这个商家的认知。

  今天中国线上消费的现状是什么样子呢?完全不是这个样子,我们可以自己回想一下线上怎么消费的,消费者想买东西,首先去淘宝、天猫、京东、唯品会、当当、1号店这样一些垂直的或者综合的商城入口级平台,然后找便宜的、好看的、好玩的东西,然后按照品类找,找衣服、鞋子、裙子、牛仔裤,消费者跟商家之间有非常非常厚的一道墙,大家可以自己回忆一下,我们在淘宝、京东、当当买东西,买完以后记得在哪个商家买的吗?永远不会记得。

  你只记得在当当买的,还是在京东买的,或者在淘宝买的,今天中国线上消费领域是一个及其怪异的现象,商家和消费者被平台商人为的割断了,在线上消费,我们不认识商家,我们只认识平台入口,导致的结果是什么呢?导致的结果是今天商家在这里永远都不可能有自己的顾客,永远不可能有自己的流量,因为消费者根本不认他,只会通过平台商的入口找,平台商把商家的商品集中到一起,用平台商的游戏规则把商品呈现给来找商品的消费者,消费者根据平台商的游戏规则和广告规则去发现和比较商品,然后产生购买,消费者根本不知道在哪个商家买的。

  在这里,商家是完全没有地位的,品牌是完全没有地位的,到目前为止,中国电子商务十几年了,没有一个能活的还可以的真正的线上品牌的出现,我们也看到没有一个能够真正把自己作为一个卖家生意到规模化甚至能上市的卖家,一个也没有,所有点上平台制造了这样一个游戏规则,你们都得听平台的,消费者、商家都听平台的,让消费者和商家之间完全割断,这是今天我们所看到的两个状况。

  中国华网CEO谭苗:我们在线下买东西,对于那个品牌和商场是有认识的,在线上买东西,我们只认识那个商场,不认识那个品牌,所以,线上商家是非常非常可怜、非常非常难受的这是今天电子商务玩家、平台商和品牌商的现状。

  消费者——跳出游戏规则

  中国华网CEO谭苗:作为消费者,我们的消费其实已经不再继续按照平台商的游戏规则玩了,我们自己回想一下我们现在的消费。

  消费领域出现两个很怪异的现象,第一个很怪异的现象是所有平台商都在延续他们设计的一套及其霸道、及其封闭的游戏规则,让商家和消费者全部只听他指挥,而消费者本身已经发生变化,我想买的时候随手就买了。

  今天消费者其实已经把淘宝、京东这样的电商平台完完整整的当做购物搜索网站,淘宝只是最终交易地方,而不是我发现和逛的地方,不是我触发消费的地方。

  淘宝其实只是一个购物的目的地,而购物的出发地变成了今天消费者日常生活场景,在网上,这些日常生活场景是什么呢?微博、微信、蘑菇街、豆瓣、下厨房这样一些垂直网站和这样一些综合性的SS社区,甚至包括陌陌这样的地方,这是两个特别怪异的现象,消费者的消费行为其实已经发生了变化;平台商还在用老的游戏规则玩,这是今天看到的状态,所以,今天每一个商家都变得越来越痛苦。

  中国华网CEO谭苗:在我看来,就是因为整个中心化所带来的,因为我们想买东西,去一个地方,商家想买东西,去一个地方,所有东西都集中在一个地方,只有一个人或者几个人制定游戏规则,导致整个现状变成这么畸形,商家不爽,消费者不爽,整个消费质量、整个商品质量在下降,所有人都不爽,只有制定规则的那么几个人很爽。市值可以很高,利润率可以很高,公司发展的超爽,这就是今天中国线上消费的现状,每一个商家的日子都很难过。

  而且我们会发现不只是线上商家这么难,其实线下的商家和品牌商也一样很痛苦,因为他们会发现因为电子商务的冲击,如果我不去做电子商务,好象我就得挂掉,很多线下品牌要做电子商务,慢慢越来越走向这样一个死胡同。

  今天品牌商没办法再通过传统的广告渠道达到消费者对他有一个认知,消费者开始通过社会化网络对品牌产生认知,而不是品牌通过广告对于品牌产生认知。商家说所有平台商不让我接触消费者,媒体渠道没法接触到消费者了,好象完全无路可走了,商家机会时,所有商家都告诉我利润越来越低,营销成本越来越高,越来越不知道怎么跟消费者沟通,我们尝试过很多办法,尝试过做自己的App,尝试过做自己的社区,后来我们总结了一句话,可能你能做的事情就是今天消费者通过社会化网络跟品牌、跟商家进行沟通,那么你能做的事情就是去他玩的那些地方跟他交流、沟通,而不是建一个论坛、建一个社区和自己的App然后让他找你,也不是去他买东西的地方,而是去他玩的地方跟他交朋友。

  中国华网CEO谭苗:可能是这样的现状,不管你在哪里卖东西,不管你在什么地方卖东西,你可能对于都要想办法把你的消费者变成你的粉丝,什么粉丝呢?不是装App的粉丝,而是他玩微信就把他变成你微信的粉丝,他玩微博,就变成你微博的粉丝,他每天下厨房看菜谱,就变成你下厨房的粉丝,这样你才能拥有和消费者沟通的渠道,未来零售商可能都得走这样一条路,而不是再是拼命打广告和拼命走货,走货时要建立起跟消费者的沟通,又有自己的客群,又有自己的流量。

  搭建与消费者沟通的桥梁

  中国华网CEO谭苗:未来每一个商家需要通过社会化渠道跟消费者沟通,建立这样的一个纯渠道的时候。

  首先要有自己会员管理体系,会员等级、客户消费趋势预测等等,需要有自己全网动销管理控制机制,未来一定不是只在淘宝卖东西,会在淘宝、京东、淘宝卖货,需要建立统一定价、统一订单处理、统一售后服务跟踪系统。

  今天所有系统几乎都是很垃圾的,唯一的出口就是发垃圾短信,需要建立跟消费者连接的渠道,所有这些事情,都需要完整的营销中心,微信、微博、豆瓣、人人、FACEBOOK、推特这些社交渠道和你的客户关系管理的东西、和客户营销系统的东西融为一体成为完整的系统才会发现整个链条才能转起来,才不只是一个卖货的,或者不只是一个走货的,这才是真正零售商或者真正零售品牌未来应该做的事情,这是应该搭建的能力,这个能力在未来可能比供应链能力和财务处理能力要重要。

  适合这样模式的商户一般有两个条件:第一,这个品类重复购买率怎么样;第二,对你是否信任,如果买母婴,我一定要信这个商家,我买化妆品,一定要信这个商家,比如女装,大家在上面怎么玩?有些东西可能会颠覆大家的想法,每一个做微信和做微博的人都会想我要做好内容,女装最应该做的只有一个,之所以一个消费者愿意关注那个女装店的微信或者微博,因为喜欢它的风格,喜欢他们家的料子,在这里其实只需要做一个事情,每周或者每几周上新款时给他发一个通知,告诉他这是我们现在的新款,喜欢你就买,平时没事不用骚扰他,这是女装的做法,非常非常简单。美装的做法也很简单。最最适合的品类是食品,特别是有机食品。

  中国华网CEO谭苗:母婴未来在社会化媒体上会有非常非常大的机会,今天消费者消费时,电商的运营其实就是每一个品类的运营,每一个品类的运营决定了整个电商平台的运营怎么样,比如买衣服,很简单,好看、便宜,今天中国消费者在网上消费就是这样,买化妆品,很简单,第一,它是真的;第二,它适合我就可以了,做化妆品的做法就是做更好的沟通,保证自己的信用,在女装领域,蘑菇街只需要把发现消费者的过程变得更漂亮一些他就能做一个Fashion淘宝,聚美优品把自己打造的全是真的,他就可以确立他的领先地位。

  今天如果别的平台商打聚美优品怎么打呢?说陈欧是假的,最近他们说人品不行,化妆品领域,拼的是谁是假的还是真的。陈欧很聪明,我们发现一些大妈和小姑娘说陈欧长那么帅,不可能卖假的。为什么之前母婴都做不起来呢?我们的分析结果是这样,之前有两个原因:第一,要么做0-3或者3-6,基本只能赚3年钱,电子商务领域已经怪异到用原来方式做,第一年一定赔钱;第二年不赚钱,第三年将将赚钱,这时候人家不买你家东西了,为什么社会化网络会给母婴带来全新机会呢?因为原来在线下一个人只能影响几个人,在论坛时代,可能一个人能影响到上十个时代,在社会化网络化时代,尤其是无线社区时代,一个人可以轻轻松松影响几十人甚至上百人,他即使不买你们家东西,他也会变成你的推销者,社会化网络方面,母婴接下来可能会有非常非常巨大的机会。

  中国华网CEO谭苗:大家玩微信也好,玩微博也好,更多的强调内容,所以会强调群发,微信群发,微博的群发,还有微博私信的群发,发什么内容呢?

  在我们这里是很多商家发各种心灵鸡汤和各种经验,这是占第二多的东西,我们发现转化率最差的是发各种心灵鸡汤和各种经验分享,转化率最好的是直截了当说这是我们家新款,或者直截了当说什么时候开始秒杀,然后玩各种互动游戏。

  社会化营销之路不可短视

  中国华网CEO谭苗:跟大家分享了这么多关于社会化营销的内容,我们发现商家营销渠道主要是这么三个地方,微博、微信、淘宝的微淘,在微博上,可以做很多营销性工作,在微信上,更多的是做自己老顾客的维护,我不知道在微淘上做什么。

  我没有研究,有时候我们打这么一个比喻,在微博上干什么呢?对于消费者来说,你在微博上营销是怎样的状况呢?对消费者来说,在微博上,我在看新闻的同时看了广告;在微信上是什么状况呢?我在看我的朋友给我分享的好的东西,在微淘上,在看广告的时候看广告,我相信未来可能会有更多的微信、微博、微淘这样值得商家运营的社会化渠道的出现,慢慢会出现越来越多的垂直网站。

  在我们看来,未来消费者流量来源分三部分:第一,今天依赖的搜索的流量;第二,消费者玩的那些社会化的去中心化的流量;第三,去中心化,消费者呆的垂直服务的社区App来的流量和订单,未来一个零售商家的订单应该来于以上三个地方,而不再是只来自于一个点上平台的搜索流量。

  未来电商要走的一条路其实很艰辛,因为所有中国电商都会有很让人难受的毛病:特别的短视,怎么样马上就有一堆订单和粉丝,但凡走的很快的人,都不会很安稳,比如我们经常举例说你想要很多粉丝、你想马上有很多订单,你应该投广告和流量,这像什么呢?比如今天我们俩说身体状态不好,一堆人说给你喝药,给你一颗摇头丸,喝了以后马上有精神了。

  中国华网CEO谭苗:今天你要坚持早睡早起的锻炼身体,今天坚持了,明天可能还有点精神,可能需要坚持很久才行,中国商人没有这个耐心,这是今天非常痛苦的,我们这条路还很遥远、很遥远。希望大家多给我们一些支持和鼓励,没事不要总是骂我们,虽然我们做的不好,但是我们做的很艰难,我们很努力。

  在社交网站上玩儿营销其实早都不新鲜了,可消费者们就爱吃这一套,各大品牌也就乐此不疲地经营着各自的公众账号,时不时地玩些花样出来,有时还真能达到不错的效果,来看看这几个鞋履品牌是怎么做的吧。

  先赚“眼球”再赚钱

  中国华网CEO谭苗:去年对于阿迪达斯来讲是难过的一年,它的股价下降了 38%,并且在北美市场甚至输给了 Under Armour,落到了第三的位置。阿迪达斯在今年3月终于发狠,一口气推出了50种颜色的板鞋,而为了配合这一新款发布,阿迪达斯在社交网站上也频频出击,赚足眼球。

  首先是Facebook,作为目前仍炙手可热的社交工具,Facebook上仅是视频每日的点击量就达30亿次。Adidas与设计师Pharrell Williams将这款Adidas Originals Super Color系列的诞生过程拍成了幕后花絮,在新款球鞋开卖之际将视频放在了Facebook上,短短几天就获得了60万的点击率,品牌还将这些鞋子摆出各种造型拍照上传至instagram,轻松收获了超过30万的“赞”。虽然这款球鞋的销售状况官方还未公布,但根据界面记者询问北京、上海等多家阿迪达斯门店得知,这款球鞋“卖得没剩几双了”。

  

 

  合理引导粉丝讨论

  中国华网CEO谭苗:今年3月,New Balance推出了由知名导演玛丽·舒勒执导广告片。这支名为“NBFootball”的广告片由八位球星拉姆塞、贾努扎伊、孔帕尼、纳斯里、费莱尼、内格雷多、纳瓦斯,卡希尔出演。New Balance之前一直以慢跑鞋为主打产品,而从这支广告看起来,它像是要进军足球领域了。

  而早在去年12月,就已经有消息灵通的NB粉得到了这条消息,并在社交网站上传播,随后当New Balance将这支广告上传至YouTube网站,讨论迅速扩大。品牌还创建了#NBFootball的标签,同时共享到Facebook, Twitter以及Instagram等网站上,目前单是在Youtube上的点击量就已超过150万次,尽管新款足球鞋和球衣要到今年七月才发布,但社交网站上的互动已经为产品做好预热。

  学会使用好玩儿的社交工具

  中国华网CEO谭苗:Snapchat是近两年风靡全美的一款社交工具,利用该应用程序,用户可以拍照、录制视频、添加文字和图画,并将他们发送给好友。该应用最主要的功能是所有照片都有一个1到10秒的生命期,用户拍了照片发送给好友后,这些照片会根据用户预先设定的时间自动销毁。

  美国鞋包品牌Rebecca Minkoff就对社交软件Snapchat情有独钟,不仅用它来直播时装秀实况,还在美国“西南偏南”音乐节(South by Southwest festival)上办起了“寻宝”活动——只要粉丝完成Minkoff公布在Snapchat账号里的挑战任务,就能获得一张尼曼百货公司(Neiman Marcus)为“女强人”举办的音乐节活动门票。

  

 

  在社交网站上同样长袖善舞的奢侈品牌还有Christian Louboutin,今年1月初它们和可视化平台Olapic合作,在Facebook、Instagram和Twitter三大社交媒体上发起一项名为#LouboutinWorld的项目,邀请粉丝和消费者将他们购买到的产品分享到以上三大社交媒体,并添加#LouboutinWorld这一话题,所上传的图片就有可能被设计师选中,并放到Christian Louboutin的官网。

  这一营销活动起到了立竿见影的效果,“在有些中东国家,顾客来到我们的门店会给店员出示手机上的照片,以表明她们想要买哪一种款式。”Christian Louboutin首席运营官Alexis Mourot说道。

  

 

  在与粉丝互动中发现商机

  中国华网CEO谭苗:而对于那些诞生没多久的设计师品牌来说,如何在与粉丝的互动中帮助品牌做得更好,社交网站在此时就变得更为重要。英国新锐鞋履设计师Sophia Webster就做得不错,她曾经是鞋履设计师Nicholas Kirkwood的助手,4年前刚刚成立了个人品牌。

  Sophia Webster认为单纯地在Instagram是分享产品照片是不够的,还要在其中了解顾客、发现顾客的需求。她的顾客大多是一些年轻女士,不少人已经是“准新娘”。去年她曾在网站上发售了两款Coco冰蓝宝石缎面高跟鞋和Evangeline天使之翼高跟凉鞋,因为款式很像“新娘款”的高跟鞋,发布的24小时内就被抢购一空。

  她还为好友Jessie Ware的婚礼设计过一双鞋底写着“Wifey for Lifey(成为你一生的妻子)的平底凉鞋,并将照片上传到instagram上。 “很多人在照片底下留言,希望我能为她们的婚礼设计同样的鞋子。我这才意识到有很多女人希望在她们人生中最重要的一天里,在鞋子上玩点花样。”Sophia Webster回忆道,上个月她开辟了新的产品线,在个人品牌中增加了“新娘款”,她的Instagram粉丝数量也已经达到2.84万个。

  这才只是冰山一角,各大品牌在社交网站上的“混战”还在不断加剧。正如《What Great Brands Do》的作者 Denise Lee Yohn所说:品牌的运营者们已经意识到在社交网站上不能仅仅是单纯地推送信息,还要通过用户的反馈,及时发现、影响、培养用户对品牌的认知程度。“不要忽视一个#标签的作用”,他说。

  

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